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與標題不完全相關的前題
近期一、二年應該算是我文字生產量最少的一段時間，不管是工作還是部落格或日記。
其中一個原因是，我深刻體認到文字實在是一個被操作得太純熟的工具，我以前純情的相信，文字是終結孤單，了解世界也讓人們理解自己的神器。但其實它終究也可能只是一項工具，它的美，也可能被作不實的操控，或片段擷取作私利的應用。
這項體認在我離開媒體之後，從外圍看待媒體，又更為深刻。
但我其實無意撻伐什麼，只想說明文字之於我的意義，以及它作為一項工具這個不能被抹滅的事實，所以評論或論理文章，自然是這項前提的產物，也因此，評論文章，也應該回歸到表達意見的功能，而非真理的代表，或者把評論對象踩在腳下，只是彰顯筆者姿態的打手。就讓表達的工具，就是一項工具。
有了這個前提後，我想談談下面這篇文章。
作為一個讀者或者曾經身處媒體，現在也還是出版環境一員的我，對於出版商與零售端交手的難題，或者面對讀者如何銷售的困境是真的不清楚，所以我也難以就這篇評論再評論什麼；但作為這個環境的工作人員、生產者，和一個消費者／讀者，看了這篇文章，想到之前炒得沸揚的出版業者呼籲政府介入，規範愈來愈失控的折扣戰，甚至應不應該有折扣（到後來甚至出現消費者總愛撿便宜的心態實在要不得的說法）有一些感想。
到底應不應該有折扣？或者，目前出版或銷售終端所遭遇的問題核心，真的是出在好像剪不斷的輪迴的「折扣」這件事身上嗎？
有出版商指出，因為消費者喜歡折扣喜歡撿便宜的感覺，但因為售價還是必須反應成本，這是生存的必需，所以只好把定價訂高再折扣，言下頗有都是因為消費者喜歡，所以我們不得不，但（你們這些自以為撿到便宜的）消費者還是沒有真的佔到便宜。
作為一個讀者和消費者，我覺得問題不是折不折扣或者撿不撿便宜，問題是沒人想當呆子。
我不知道折扣陋習（如果覺得它不好又擺脫不掉好像可以這麼稱呼）是怎麼開始的，但一旦有超乎常態的價格出現在市場上，必然會引起消費者的關注，這是人性，也是當初先開始的零售商或出版商的預期範圍（不然若不是要關店清庫存幹嘛打折）。當折扣已經打到79折而已成為常態（博客來新書都這麼搞），作為一個讀者，面對一個買書便宜又便利的管道，像博客來，為什麼不買？不買才是違反常態吧？不採用一個方便（不用出門）又便宜（書店會員都還只有九折）的管道，豈不是呆子？除此之外，這個折扣自然也透露了一個訊息給消費者：出版商的利潤是足夠打到這麼低的折扣，以及可以打到這麼低就表示這麼低還有賺。那麼如果我有時間可以比價，為什麼不謀取對我而言的最大利益，甘願當「呆子」？
再者，其實不是所有消費者，都「只要」撿便宜，不然以前市場上還沒有折扣割喉戰時，就出現「水準書店」這樣撿便宜的地方，反而成為它的特色，而非市場販售上的阻礙。
在僅有誠品書店、金石堂廣場會員九折的那個美好年代，誠品書店的會員卡對於愛書人來說，是具有難以計量的價值和光環的，這時候的會員卡，除了打區區九折的功能（當時書的定價都不超過二百元，也就是說九折其實了不起就折個十多元），更多的是對書店經營的認同。
所有的銷售都要回歸市場，所有的人與人交往，都要回歸到人性。
上面所提到的「呆子」或是利益也一樣，由通路商開啟的折扣輪迴，一開始不就是為了要獲得利益？一旦獲利方（消費者或通路）嚐到甜頭，或者已經視為常態，要扭轉本來就不容易，即使不容易，還是只能從市場機制解決，找政府來保護介入，甚至定立遊戲規則，只是開倒車的做法，更不要說現在政府真的會重視。
如果把書店或書商也視為一個個體，所有的消費者也都是與其接觸交往的個體，我真的必須說一個很俗的比喻：你想要怎麼被對待，就要怎麼待人。當誠品書店決定轉向，不論是會員卡的策略或書店、商場經營時－－這並沒有不可以，只是你自願揚棄原先經營的價值，只想當一個有氣質的商店時－－所有消費者也會如實地收到這個訊息，也會改變看待誠品的方式－－把它當成一個販售店，不需要有忠誠度，若打中了消費者的需求，就能獲利。
就一個該產業中，從事生產的一個微小份子，我必須說，出版商也未必就比其他產業的經營者，有更遠大的理想或應該被套上光環，在商言商，單看他們對待作者、員工的態度和看待書或媒體這項「商品」的態度，就知道利潤絕對是第一優先（以上是我個人與國內最大出版商交手的經驗）。我並不是說，商人不應該謀利，或是出版業就必須苦哈哈，而是不論書商或出版商（也包含雜誌等普遍被視為媒體的單位），都是這個經濟遊戲，或說環境中的一環，生產者、消費者等當然也是，這個產業和其他產業沒有不同，都是大者恆大。產業的前端自然是決定產出內容的決策者，然後才是員工、作者的生產端，再者是通路銷售，然後是消費者。如果出版商永遠都以確保利潤的「成長」為優先（我認為這是現在此刻這環境的常態），那麼層層獲利的可能，自然就從員工的薪資待遇、通路的利潤、消費者的荷包尋找；當通路也達到一定程度的優勢無法再壓低其利益，而通路也要衝銷售求利潤，求銷售的結果是回頭要求出版商打折，就開啟折扣戰這個出版者唉唉叫苦，認為永不翻身的輪迴，獲利的看起來是消費者，但其實只是作用力和反作用力，看最後打到誰、倒楣的是誰，而消費者僅僅是不甘當呆子，而並不是開啟這個輪迴的始作俑者；而真正倒楣的是誰，其實就是身處其中的員工，和沒有財團優勢的小出版商和小書店。
所以二十年來稿費都沒有漲，薪水永遠與工時不成正比，一些難以經營的出版商或書店無以為繼，於是希望政府介入；但這個故事和其他的沒有什麼不同，政府不會介入，就算介入也不會有根本上的改變，就像即使有了勞基法，也永遠無法協助小員工從出版商那邊得到僱傭關係的正義，老闆吃香喝辣告訴你責任制，你就得爆肝傷眼加班加到死。
以上長篇大論，我想說的，問題的核心真的不在折扣這件事，而是一整個社會或時代或資本主義運行至今所不能抵擋的結構性問題，而這個結構，或許也對應出人心－－大家都要獲得比別人高的利益。
有沒有可能，在我們無法對抗也不需要對抗這個時代，這個資本主義運作成熟的時代，的前題之下，找到另一條柳暗花明之路？既不去責難這個時代（畢竟每個人都有份），也不去抵抗財團（因為是做不到的），甚至不期待政府（因為沒什麼好期待），也順著這個遊戲規則，這個市場的自由機制，去尋找新的價值與認同，甚至去創造新的價值。
就一個消費者我問我自己，如果有一本書的內容，真的夠好到我想購買，即使它沒有折扣，我願不願意買？我想我願意，我們時不時不也會購買一些昂貴物品嗎？有時候是基於需要、有時候是基於感覺它十分有價值而願意出高價去追求，那麼書，作為一個商品之時，不也是一樣？我們能不能回頭去尋找書的價值？去生產出一個切合消費者需求的書，然後給這本書一個合理的價錢；如果不屑折扣戰，那就跳離這個輪迴的機制，想辦法去進行終端販售，也許是一個誠實以對的通路，不管是網路還是實體書店。當然要讓消費者認同，進而掏出錢購買，沒有那麼容易，就像我們這把年紀，要交朋友，也不是件容易的事；但只要不要想把別人當呆子－－以為玩些折扣行銷的把戲，就能夠輕鬆販售（姑且容我假設有些過火的折扣和行銷就是伎倆），而不用深刻檢討產品的內容（有些我曾經參與生產過的書，真的我自己都不會想買Orz）－－腳踏實地出一本好書，實在的書，在這個網路萬能的時代，真正的好物，應該是不難找到知音的吧。
至少身為消費者和曾經生產內容倉促只想販售的書籍內容的我，是如此真心的期待，也相信，這號稱最進步自由的年代，擁有幾乎無償的媒體：網路工具的年代，以上的期望應該是可以達成的。至於怎麼做到？當然就是出版社和書店的工作，我能做的，就是作為一個對自己和對這個期待誠實的消費者（也因為身處這產業看破某些只想賣書的書而拒買），並且不再參與只為了賺錢而生產內容的組成，並期盼有一天，有一個真心的通路（不是抱著不切實際的理想，或者只想獲利，而是關心消費者購書及內在需要的）出現，我所提供的實質支持（購買）也能真正成為支援這個理想的一份子。
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